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      2022年12月 首頁 > 往期月刊

      銷售大王的成功之道:她比你更懂你

      作者:吳雙

      我們不光賣電影票,還搞創意、做策劃。只要客戶有需求,我一定能想出方案滿足他。入行16年,孔利娜依然覺得影院業充滿了可能性,不斷嘗試為行業帶來更多的創新和突破。

      萬達電影寧波區域大客戶主管孔利娜

      在萬達電影寧波區域,她被同事們稱為銷售大王,被客戶們稱贊我只認你。她就是寧波區域的大客戶主管孔利娜。

      2007年當她以學生兼職的身份進入萬達時,她還是一個銷售小白。16年過去,她不僅每年都以優異的業績拿下區域銷冠,更是在三年疫情里創新不斷,為區域開源。在行業整體下行的大環境下,孔利娜自信地說:我們從來沒有躺平,我們的營收總額也沒有下降。

      銷售大王究竟是怎樣煉成的?

       

      當卷王,你得比客戶更懂客戶

      孔利娜主要負責團體卡券的銷售、電影的包場、廣告位的售賣,而這塊業務得很厲害。

      比價格、比影院數量,我們都沒有優勢。孔利娜很快意識到,不能陷入同質化的競爭。她問自己:除了拜訪客戶、維護關系這些常規操作,我還能做些什么?

      一些大企業、事業單位每年都會采購電影卡券,但競爭也很激烈,尤其是近年來第三方平臺的加入,讓孔利娜的壓力更大了。

      孔利娜決定,即便客戶沒有選擇她,也要跟進不被選擇的原因。

      某事業單位組織四場包場觀影,一開始選擇了可以免費停車的競品影城??桌攘私獾饺f達的停車費確實無法減免,就在第一場觀影結束后,找到工會負責人了解觀影感受。

      當得知大家都吐槽特別差時,孔利娜乘勢建議:第二場來我們這兒吧,試一次看看。

      工會負責人抱著試一試的心態,把第二場定在了萬達影城。

      孔利娜把自己關在屋子里琢磨了三天,對方認可的周到服務到底是什么?他們組織員工集體觀影,尤其是愛國主義題材,一定是需要拍照片、寫材料宣傳的。

      觀影當天,孔利娜早早來到影城,把能找到的電影背板、立牌全部放在門口,讓大家拍照的素材更豐富。她還在入口處放置了紅色旗幟,他們只需要來觀影,別的我都會準備好。

      電影放映前,孔利娜還精心制作了進場投屏歡迎xxx參與xxx活動,再次吸引大家拍照留念。

      比客戶更懂客戶,第三場和第四場觀影,客戶選擇繼續在萬達包場。這家單位后來成了影城每年卡券采購、包場觀影的大客戶。

      孔利娜比客戶更懂客戶

      拿下大客戶,更大的挑戰也來了:如何消耗儲值卡?

      觀影本身受片單限制,加上疫情反復,儲值卡消耗很慢,很多采購人員抱怨,電影卡都要過期了,錢還沒花完。

      孔利娜意識到,不能過度依賴影片,必須想別的辦法。于是,她開始一家家拜訪,與每家單位的員工座談,調研大家的需求??桌日业搅似平庵溃号c其他渠道合作,采購牛奶、大閘蟹等商品,支持儲值卡購買。

      影城領導表示:只要是客戶需要的,你敢提,我們就敢支持! 孔利娜的辦法一舉三得:持卡人買到心儀的東西,采購人得到員工的認可,儲值卡的快速消耗又讓影城售賣出更多的卡,保住了卡券的營收。

      她事后復盤,當時去調研時沒想太多,只是想提醒大家別忘了電影卡,卻意外發現了客戶需求,創新與機會,都源自客戶需求!

       

      從一家4S店到5家,用了兩個PPT

      初入行時,孔利娜跟大部分人一樣,手上只有一些小業務,例如,一家奔馳4S店的兌換券采購,規模也不大。

      打了幾番交道,孔利娜發現,奔馳4S店不缺錢,也有宣傳的需求,但他們要求很高,只要精品,也肯為精品花錢。

      孔利娜琢磨起客戶需求。她想到了同樣追求高大上的房地產行業,恰好萬達影城跟房地產企業合作了幾場包場觀影,她立刻找到同事要來了每一場的資料,熬夜制作成案例。

      她還發現了4S店的痛點:員工邀約他們的潛在購買客戶,效率不高、到場率不高,4S店完全可以組織潛在客戶看包場電影,節約人工成本、提高工作效率。

      帶著這版為4S店定制的包場方案,孔利娜提案順利,負責人當場表示愿意嘗試,一場下來,客戶到場率破了紀錄!負責人當場表示:只要有新片,我們都安排。

      從只買兌換券到常年包場,孔利娜只用了一個PPT。

      過了不久,孔利娜發現餐飲店的網紅墻很火,各類霓虹燈非常適合打卡拍照,制作精良,也符合奔馳的高端需求。于是,她建議在影城也打造網紅墻,并繼續跟奔馳4S店談合作,讓他們在網紅墻投廣告、為奔馳車主設置專屬會員休息區。

      與奔馳4S店合作打造網紅墻

      奔馳的策劃也需要眼前一亮的宣傳,他們內部的比拼也很激烈。這一次,孔利娜又抓住了客戶痛點,為公司帶來了廣告收入。

      他們把廣告都投在我們影城了,包場就更不可能去別的地方了,黏性更強了。

      一家4S店就這樣被孔利娜吃透了,很快,這家店被作為典型案例在公司內部分享,更多4S店找到孔利娜,一整套的合作模式,不斷被復制。

      從一家4S店,到5家4S店,孔利娜又只用了一個PPT。

       

      前所未有的三贏,靠的是資源整合

      如果說卡券銷售、廣告業務是影城最傳統的收入來源,那么多樣化經營則承載著影院更大的期待。

      從2014年開始,我們就特別重視多經。孔利娜說,因為多經的利潤是最高的,其他收入都要分成,且受影片本身的影響太大。

      在影院投入廣告宣傳、陣地活動、影廳租賃、冠名等,都屬于多經??墒且咔槠陂g,連電影院都不讓開,怎么做多經?

      孔利娜把目光轉向了萬達廣場的中庭,開闊的視野、來往的人流,如果能去那里做活動、賣產品,一定行得通!

      但是,萬達廣場的中庭租金不菲,雖然同屬萬達體系,但人家也沒有理由免費借用,影城也沒有預算去租場地,怎么辦?

      孔利娜再次挖掘起了客戶需求。廣場要什么?廣場要的是人流,如果我做一場活動可以帶來很大的客流呢?

      她突然想到,在一次與新東方溝通時,對方提到,每個老師都有很多家長群,一直特別希望能做一些線下的小型活動,把孩子們聚集到現場做游戲、促成交。

      孔利娜立刻找到萬達商管的同事,我可以帶1000戶家庭來廣場,中庭給我們用吧!

      得到許可后,孔利娜又去溝通新東方:來萬達中庭辦活動吧,我還可以發動身邊的客戶資源,幫你們邀約。

      活動牽涉眾多的物料、流程,孔利娜前后花費一個多月,跟新東方團隊一起打磨方案。我哪里是銷售,我都變成一個專業策劃了。

      將影城活動轉到廣場中庭進行

      當然,孔利娜沒有忘記原本的多經業務,活動現場,影城各種各樣的小商品也吸引了很多人。

      趁著這個契機,她找到新東方的負責人商量,采購影城的哆啦A夢和其他卡通周邊送給小朋友,作為到場的答謝禮,這次合作,清掉了一大波庫存。

      這種合作模式,此前從未有過,第一次嘗試就充滿了驚喜:1000多戶家庭到場,為廣場帶來5000多人流,影城獲得了多經收入和庫存衍生品收入。

      活動結束后,新東方負責人立刻找到孔利娜,年底的頒獎典禮也跟你們一起弄。

      商管也非常認可影城的資源整合能力??桌日f:后來,如果廣場中庭的場次滿了,他們還會介紹客戶來影城辦活動。

      這次創新給了孔利娜更大的信心,我們不光賣電影票,我們還要搞創意、做策劃。

      現在,她又在探索閑置影廳的變現方式:跟脫口秀談合作,跟電影劇組談合作,跟即興表演團隊談合作……

      跟客戶溝通永遠是最重要的,很多客戶有錢花不出去。孔利娜說,只要他有需求,我就一定能想出方案滿足他。

      入行16年,孔利娜依然覺得影院業充滿了可能性。以前,這個行業培養了她;現在,她不斷嘗試為這個行業帶來更多的創新和突破。

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